Un reciente informe de WARC publicado este mes de octubre, elaborado en colaboración con la agencia Aletheia Marketing and Media, confirma algo que los buenos publicitarios y narradores ya intuían desde hace tiempo y de lo que tanto he hablado en este blog: cuando una historia conecta con los valores del público, no solo emociona, sino que también vende más.
Según el estudio que leía en ReasonWhy, el marketing basado en valores —Value-Driven Marketing (VDM)— mejora la preferencia y la simpatía hacia la marca, aumenta la relevancia percibida y multiplica la eficacia de las campañas.
¿Cabe mejor manera de demostrar que la autenticidad y la coherencia moral son rentables?
Estamos acostumbrados a que la publicidad nos hable de audiencias, algoritmos y métricas. Pero la realidad es que las personas no nos movemos por datos, sino por ideales. ¿Acaso no son los grandes ideales los que han movido la historia? ¿Por qué iba a ser distinto con los anuncios?
Así es: lo que de verdad nos impulsa a elegir una marca o recordar un anuncio no son las razones, sino los valores que despierta: la libertad, la amistad, la familia; la seguridad, el placer, el propósito, la tradición. Está claro que la razón es la que gobierna —la auriga virtutum que decía Platón, hablando de la virtud de la prudencia—, pero también lo es que el impulso del corazón es muy importante. Y, cuando este me mueve a hacer el bien, me mueve a ser mejor, hay que tenerlo en cuenta.
El informe de WARC analiza precisamente seis valores universales —logro, placer, libertad, propósito, tradición y seguridad— y demuestra que, cuando la comunicación se alinea con ellos, la conexión con el consumidor se vuelve más profunda y duradera.
Los valores que conectan
Para realizar el estudio, el equipo del informe WARC creó 27 anuncios generados por inteligencia artificial, sin marca, pero con mensajes claramente vinculados a cada uno de esos valores. Más de 5.000 personas fueron encuestadas en Estados Unidos y los resultados son elocuentes:
- Los anuncios alineados con los valores dominantes del público aumentaron la preferencia hasta 17 puntos porcentuales.
- Los centrados en propósito o logro superaron la media de eficacia en más de 25 puntos.
- Y la coincidencia de valores entre marca y consumidor duplicó la relevancia percibida.
¿Conclusión? Sencilla, pero poderosa: cuando una marca refleja los valores del público, gana su confianza y su corazón. No se trata solo de emocionar; se trata de compartir un mismo horizonte ético.
Lo que enseña el marketing… y el cine
Estos hallazgos podrían aplicarse también al cine, otro gran territorio donde los valores se convierten en motor narrativo.
Las películas que perduran —En busca de la felicidad, Up, Coco o Cadena de favores— no lo hacen por su técnica o su presupuesto, sino, principalmente, porque encarnan valores humanos universales: el esfuerzo, la amistad, la familia, la esperanza.
Sin ir más lejos, me remito, por ejemplo, a la tesis de mi doctorando Jaume Figa Vaello, que encontró una fuerte vinculación entre el concepto de amistad en Aristóteles y el modo en que las historias de amistad se plasman en las películas de Pixar.
Lo mismo ocurre con los mejores anuncios: aquellos que no venden un producto, sino una visión positiva del mundo. Cuando una marca muestra compasión, coherencia o sentido de propósito, su mensaje resuena como una historia verdadera. Dos ejemplos recientes: la campaña #conexionreal o el emotivo anuncio ficticio de Adidas.
Marcas con propósito, historias con alma
Cuando estamos saturados de impactos publicitarios y de competencia con otras marcas, el marketing basado en valores ofrece una brújula moral al espectador. Permite comunicar desde la empatía, construir vínculos auténticos y responder mejor a los cambios de una sociedad que ya no compra solo por precio, sino por afinidad.
Como apunta WARC, las marcas alineadas con los valores de su audiencia mejoran su rendimiento entre 1,8 y 2 veces.
Pero el dato más importante quizá no sea el económico, sino el humano: la publicidad que se hace desde los valores contribuye a una cultura más consciente y positiva.
En el fondo, hablar de Value-Driven Marketing es hablar de comunicación con sentido.
Porque tanto en el marketing como en el cine —dos lenguajes de nuestro tiempo— solo perduran las historias que tocan lo mejor del corazón humano.
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