Este libro pretende realizar un viaje hacia el futuro de la publicidad. Pero, para ello, es preciso primero echar una mirada al presente y, a continuación, otra hacia el pasado.
En el primer capítulo veremos la enorme dificultad que existe para delimitar científicamente el concepto de publicidad. Podemos ver que en nuestro presente —sobre todo, en los dos primeros decenios del siglo XXI— la publicidad parece haber perdido su identidad, pues el uso generalizado del smartphone, la irrupción masiva de las redes sociales, y la crisis económica de 2008 han cuestionado abiertamente algunas de sus notas definitorias; por ejemplo: la de ser un mensaje persuasivo, enviado a un público indiscriminado, que funciona en un sistema cerrado de tres elementos (anunciante – agencia – medio de comunicación), que transmite el mensaje de forma unilateral y sin feed back del consumidor, etc.
Más adelante, la indagación en el pasado nos permitirá constatar que esta dificultad para alcanzar un consenso acerca de lo que es la publicidad ha estado presente desde los orígenes mismos de la actividad publicitaria, y que quienes han pretendido escribir las distintas historias de la publicidad que hoy conocemos, no coinciden en señalar cuándo y dónde empieza la publicidad; sencillamente porque parten de concepciones distintas de lo que encierra ese vocablo.
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